În 4 sucursale ale unui concern a fost testată atât tehnologia, cât şi eficienţă aparatelor de aromatizare de la diferiţi producători, precum şi calitatea şi caracterul compoziţiilor aromatice selectate. Proiectul de cercetare a fost realizat sub conducerea unei organizaţii independente - Institutul Ştiinţific de Cercetare în domeniul Marketingului, un expert recunoscut în domeniul dat.
Datele psihografice
1. Plăcerea, primită de la spaţiile comerciale, în general:
Percepţia spaţiilor comerciale aromatizate este în general mai bună decât în cazul în care nu au fost aplicate arome, faptul confirmat de 21% din respondenţi.
- Curăţenia şi prospeţimea aerului - 27% Mai mare
- Calitatea produselor oferite - 2% Mai mare
- Sortimentul produselor oferite - 19% Mai larg
- Amabilitatea personalului - 39% Mai mare
- Competenţa personalului - 58% Mai mare
- Corespunderea tendinţelor şi cerinţelor actuale - 28% Mai mare
- Atmosfera - 34% Mai bună
- Microclima încăperii - 15% Mai bună
- Spectrul serviciilor prestate - 89% Mai larg
- Afişarea mărfurilor - 55% Profesionalism şi stimulare mai mare
- Raportul „Preţul/calitate” - 11% Se acceptă mai bine
- Decoraţii - 90% Mai frumoase
* Cercetarea psihologică a grupurilor sau indivizilor în ceea ce privesc trăsăturile caracteristice, valorile, percepţiile, preferinţele şi modele de comportament, are drept scop studierea acţiunilor, intereselor şi opiniilor.
2. Opiniile despre sortiment:
În rezultatul analizei părerilor respondenţilor a fost remarcat faptul că în spatiile comerciale aromatizate gama de produse a fost considerată de cumpărători că:
- stimulează achiziţionarea - 47%
- adecvată - 13%
- mai bună - 10%
- actuală - 12%
comparativ cu gama de produse în sălile nearomatizate (datele indica procentul din totalul respondenţilor).
1. Evaluarea locurilor de vânzare (POS – point of sale):
Cifrele arată cum se schimbă percepţia produselor în sălile unde a fost utilizat parfumul. Magazine aromatizate sunt:
Produsele:
- Mai atractive - cu 47%.
- Mai tentante - cu 20%
- Mai variate – cu 7%
- Mai atractive - 14%
- Stimulează mai mult pentru a cumpăra - cu 27%
- Mai proaspete - cu 45%
- Mai inovatoare - cu 131%
- Mai originale - cu 230 %
- Mai neobişnuite - cu 120 %,
decât în magazine nearomatizate.
CONCLUZIE.
1. Aromamarketing-ul este evaluat pozitiv la toate nivelurile psihografice.
2. Introducerea aromelor în practica comerţului poate creşte în mod semnificativ cifra de afaceri în ceea ce priveşte planificarea strategică a vânzărilor pe termen lung.
------------------------------------------------
Conform rezultatelor unor studii de comportament al cumpărătorilor, realizat în 1998 de Anna Stohr (Universitatea din Paderborn, Germania).
NOTĂ.
Este interesant faptul că datele experimentului realizat sub îndrumarea unor experţi germani, se află într-o corelaţie cu rezultatele studiilor efectuate de către alţi specialişti.
Volumul vânzărilor în cadrul unui grup de comerţ (reţea de magazine sport) a crescut cu 6%, iar perioada de prezenţă a cumpărătorilor în zona vânzărilor, a crescut cu 18%, datorită aromatizării spaţiilor comerciale *.
Detaliile experimentului:
In doua încăperi comerciale identice au fost expuse modele identice de pantofi Nike. O încăpere a fost aromatizată (a fost utilizat un parfum cunoscut, şi nu aroma de piele). Experimentul a implicat 35 de persoane, care trebuiau în 30 de secunde să examineze produsele oferite în ambele încăperi (despre aromatizarea aerului ei nu au fost informaţi). În rezultatul sondajului au fost primite următoarele răspunsuri:
- 84% din respondenţi susţin că, în primul rând ar cumpăra pantofii din încăperea aromatizată;
- 16% din respondenţi au preferat pantofii din magazinul nearomatizat;
- 10% dintre respondenţi au evaluat pantofii din magazinul aromatizat, ca fiind mai scumpi.
-------------------------------------------------- -----------
Conform rezultatelor studiilor efectuate în anul 1990 de A. R. Hirsch (Asociaţia savanţilor de cercetare a gustului şi mirosului, Chicago, SUA).
REZULTATUL.
Aceste experimente (în Statele Unite ale Americii, 1990 şi Germania, 1998) confirmă ipoteza unui grup de specialişti în marketing că, introducerea aromei în sălile comerciale şi de expoziţie măreşte atractivitatea şi valoarea bunurilor pentru cumpărător.
Introducerea aromei fără schimbarea gamei de produse, calităţii de afişare a mărfurilor, personalului, etc., permite de a asigura o percepţie mai pozitivă a spaţiului comercial de către consumatori.
